精准内容:如何以数据洞悉目标用户,直击兴趣关注

2020-12-23 16:50

数据对于企业增长的驱动作用在后疫情时代更不可或缺。善于寻找、理解、应用数据,可以让企业把脉受众关注点,持续优化传播策略。

Letou近期主办了今年第18场新传播茶会线上直播,以“精准内容:如何以数据洞悉目标用户,直击兴趣关注”为题,邀请了Letou内容服务主管王盼和知名金融行业KOL、内容资深审核人周洲,分享如何灵活运用各同类型的数据,推升受众情绪和情感共鸣。

本期嘉宾

Letou传播茶会

王盼,Letou内容服务主管,拥有13年媒体/公关传播从业经验。在Letou长期负责媒体及传播趋势分析、企业内容运营,同时为企业提供传播和内容咨询、培训等。

周洲,知名金融行业KOL、内容资深审核人,曾在21世纪经济报道、网易财经、每日经济新闻、第一财经电视台等国内一线知名财经媒体担任高级记者、制片人、责任编辑和新闻总监等多个职位,擅长社交内容传播思维。

利用数据驱动精准内容传

“此处的数据应是较为广义的概念”,王盼女士提到:“对于企业来讲,CRM数据、销售数据都是很好的数据来源,另外调研结果、分析报告等也可以归入数据范畴。”那么数据具体可以如何应用?王盼女士将数据分为过去、现在、未来三类,并针对每一类数据的特点和使用场景做了说明。数据的过去、现在、未来

过去:历史数据——做对比 

像百度指数,谷歌趋势、Letou中国网络与社交媒体监测平台(CMM平台)以及宏观经济或针对过去时间段内的指标、总结性报告等,都归为历史的数据,可用于对比分析,如企业自身与行业或竞争对手对比。这些分析结果是我们制定传播策略时,需重点参考的数据。

现在:实时数据——做调整 

即企业在日常内容生产过程中产生的相对实时的数据,如微信公众号文章阅读量等。实时数据主要用于做调整,如传播话题、形式、渠道以及时了解和跟进当下社会热点、媒体关注与选题,进而做出响应。

未来:预测数据——做布局 

从微观层面,将未来数据应用到企业内容规划和生产过程中,这些预测性内容也就就是受众关心的内容,也可能是未来搜索的一些关键词。从宏观层面,为即将发生的重点事件提前做好准备,可以更从容地应对。企业可多了解以下后疫情时代出现的五大消费群体,如性价比优先、健康优先、爱护地球、关心社会、体验至上,在未来产品传播中设定相关的核心信息(key message)。

EY未来消费者指数

数据来源:《EY未来消费者指数》

媒体如何打造读者感兴趣的内容 

媒体应该是一个比较广义的范畴,它既包括传统意义上的媒体机构,也应包括公司对外的平台,如官网、官方微信微博等自媒体,周洲先生强调读者感兴趣,则是指受众在主观意愿上接受企业传播的关键信息要素,并能形成主动的扩散和传播。想要达到这样的目的,企业在内容生产中需要把握影响目标受众的三个关键因素:清晰的目标受众画像、有效的信息筛选以及寻找读者心理和规律。

清晰的目标受众画像 

首先,我们可以给目标受众分类并打上标签,如刚入社会的年轻人;然后确定每一类标签的具体特征,如男女比例、所处地域、职业、教育背景、消费水平、生活习惯、注意力集中时间段、兴趣点等;最后通过标题+内容+点击量的组合分析来做对比测试(A/B test),通过点击数据来对受众身份做估算。

有效的信息筛选 

所谓有效的信息,即为特定受众服务的内容,包括标题和正文内容。其中标题占约80%的主要作用。在内容碎片化的时代,受众停留在标题上的时间只有2秒,所以标题必须在2秒内引起受众兴趣,激发点击。而正文内容则发挥20%的作用,决定受众是否分享转发。

寻找读者心理和规律 

部分发布过的内容,也可以通过改变角度来焕发内容影响力“第二春”,这就需要我们把握目标受众心理规律,使用精准的标题和内容角度,通过受众的立场来影响他们,推升受众情绪和情共鸣

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消息来源:Letou